Ένα άρθρο του 2010 – 13 χρόνια μετά

του Λουκά Καβακόπουλου

Επιστροφή του μονοπωλιακού έλεγχου όλων των επιπέδων της Αγοράς – Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο ως όπλο κατά της «Μεσαίας Τάξης» – Η δημιουργία ενός νέου μοντέλου «παθητικού καταναλωτή» – Το επάγγελμα του Εμπόρου οδηγείται στην εξαφάνιση – Νέες τεχνικές «Ολοκληρωτικού Μάρκετινγκ»

Ένας απλός περίπατος στην Αθήνα ή στη Θεσσαλονίκη αποκαλύπτει μια αλήθεια που είναι δύσκολο να παραβλέψει ακόμη και ο πιο αδιάφορος περαστικός: Τα μικρά και μεσαία εμπορικά καταστήματα κλείνουν το ένα μετά το άλλο. Στα βλέμματα αρκετών καταστηματαρχών η απελπισία είναι δύσκολο να κρυφτεί. Λίγα είναι τα μαγαζιά που καταφέρνουν να τραβούν αρκετούς πελάτες καθημερινά ώστε το κέρδος να εγγυάται την επιβίωσή τους.

Τη δύσκολη κατάσταση που προκαλεί η ελληνική και παγκόσμια οικονομική κρίση χειροτερεύουν τα εκατοντάδες ξενόφερτα υπερκαταστήματα που έλκουν τον κόσμο με προσφορές και χαμηλές τιμές που είναι δύσκολο -ή μάλλον ακατόρθωτο- να «χτυπήσουν» οι μικρομεσαίοι έμποροι. Τα εισοδήματα των καταναλωτών συρρικνώνονται και ακόμη και οι πιο συνειδητοποιημένοι από αυτούς αναγκάζονται να προτιμήσουν τα απρόσωπα υπερκαταστήματα, παρά να ενισχύσουν τους ανθρώπους της γειτονιάς τους.

Οι εφημερίδες περιγράφουν το φαινόμενο με μελανά χρώματα: «Μέχρι το τέλος του χρόνου υπάρχει κίνδυνος να κλείσουν άλλες 30.000 μικρομεσαίες επιχειρήσεις -μεταποιητικές, επαγγελματικές- και το 2011 αν δεν αλλάξει η κατάσταση μπορεί να εξαφανιστούν 60.000 και να χαθούν 150.000 θέσεις εργασίας». «Ο πρόεδρος της Εθνικής Συνομοσπονδίας Ελληνικού Εμπορίου, Β. Κορκίδης, δίνει στοιχεία που σοκάρουν: “Από την αρχή του χρόνου μέχρι σήμερα έχουν κλείσει 16.000 εμπορικές επιχειρήσεις”». (Έθνος, 8 Ιουλίου 2010)

Το φαινόμενο δεν οφείλεται μόνο στην Κρίση, ούτε είναι μόνο ελληνικό. Συμβαίνει με τον ίδιο τρόπο σε όλες τις αναπτυγμένες χώρες, όμως εκεί εξελίσσεται ήδη πολλά χρόνια και έτσι δεν αποτελεί κάποιου είδους νέο. Τα μικρά καταστήματα στις δυτικές χώρες έχουν προ πολλού αντικατασταθεί από τις αλυσίδες καταστημάτων, που και αυτές σιγά-σιγά εξαφανίζονται. Στην ακόλουθη ηλεκτρονική διεύθυνση (http://www.walletpop.com/specials/retail-stores-closing-doors) παρουσιάζονται 65 αμερικανικές αλυσίδες καταστημάτων που έχουν ήδη χρεοκοπήσει ή κλείνουν τα καταστήματά τους: Καταστήματα παπουτσιών, κοσμηματοπωλεία, βιντεοκλάμπ, φαρμακεία, βιβλιοπωλεία, καταστήματα αυτοκινήτων, γνωστές αλυσίδες όπως οι Sears, Starbucks (έκλεισε το 2009 600 καταστήματα μόνο στις Η.Π.Α.), Virgin Megastores, ή επιχειρήσεις όπως η γνωστή Samsonite (η οποία φαλίρισε το 2009).

Για το κλείσιμο όλων αυτών των επιχειρήσεων ίσως δεν ευθύνεται η οικονομική Κρίση. Μπορεί να συμβαίνει ακριβώς το αντίθετο και η Κρίση να είναι ένα πρώτο σύμπτωμα του επερχόμενου τέλους του Εμπορίου όπως το ξέραμε μέχρι σήμερα!

Αν τα πράγματα συνεχίσουν να εξελίσσονται ως έχουν, ετοιμαστείτε να ξεχάσετε τον μικρομεσαίο έμπορο, όπως ξεχάσαμε τον μπακάλη που κάποτε τροφοδοτούσε τις γειτονιές. Ετοιμαστείτε στη συνέχεια να ξεχάσετε τον μεσαίο έμπορο και στη συνέχεια …το ίδιο το Εμπόριο, το οποίο θα περιέλθει στα χέρια των μεγάλων κεφαλαιοκρατικών ιδρυμάτων και θα γίνει μια απόλυτα ελεγχόμενη διεργασία. Με όλα αυτά θα έρθει και ο τελικός διαχωρισμός της ανθρωπότητας σε δύο τάξεις, εκείνων που ελέγχουν τα μονοπώλια, και των δισεκατομμυρίων υπαλλήλων τους, που θα είμαστε όλοι εμείς…

ΜΟΝΟΠΩΛΙΑ ΚΑΙ «CONGLOMERATIONS»

Ο ισχυρότερος κυριαρχεί και όλοι οι υπόλοιποι χάνουν.

Ian Bremer, Το Τέλος της Ελεύθερης Αγοράς

Ακόμη και τα μεγαλύτερα εμπορικά συμφέροντα είναι ανίσχυρα μπροστά στα «conglomerations», τις συμμαχίες δηλαδή μεγάλων πολυεθνικών εταιρειών που ελέγχουν τη διαδικασία της παραγωγής, μεγάλων εταιρειών μέσων ενημέρωσης και κεφαλαιοκρατικών ιδρυμάτων (μεγάλες τράπεζες, χρηματοπιστωτικά ιδρύματα) που ελέγχουν τη ροή του χρήματος. Οι συνενώσεις αυτές διαθέτουν τόσο μεγάλα κεφάλαια που είναι εύκολο να συντρίψουν κάθε εμπορικό ανταγωνιστή τους και να εξαφανίσουν κάθε αυτόνομη εμπορική επιχείρηση. Σε αυτό τους το εγχείρημα τους βοηθούν διάφορες τεχνολογικές και επιστημονικές εξελίξεις που μόλις πρόσφατα έχουν αρχίσει να εφαρμόζονται, όπως το υπερσυγκεντρωτικό ηλεκτρονικό εμπόριο, τα μακροοικονομικά logistics και το «νευρο-μάρκετινγκ». Όλα αυτά, σε συνδυασμό με συνενώσεις τύπου «καρτέλ», συν το ότι οι καταναλωτές δεν έχουν πλέον πολλά χρήματα και κάποιες αγορές έχουν υπερκορεστεί ή ξεπεραστεί (όπως π.χ. η αγορά των αυτοκινήτων, των ηλεκτρονικών ή η αγορά μουσικών CD) προμηνύουν ένα πολύ ζοφερό μέλλον για το Ελεύθερο Εμπόριο.

Αν συνδυάσουμε τα δεδομένα και τις προφανείς εξελίξεις, αρχίζει να γίνεται φανερό ότι οδηγούμαστε σε έναν κόσμο όπου μια μικρή ομάδα ανθρώπων θα ελέγχει το παγκόσμιο εμπόριο και δεν θα υπάρχει μεσαία τάξη εμπόρων, επιχειρηματιών και επαγγελματιών. Η δυνατότητα να δημιουργήσει κάποιος μια δική του επιχείρηση θα μειωθεί στο ελάχιστο. Έτσι θα οδηγηθούμε σε μια κοινωνία που θα αποτελείται από μια απλησίαστη ανώτερη τάξη, και από μια ισοπεδωμένη κατώτερη τάξη ελεγχόμενων υπαλλήλων που θα αποτελεί το 95% του πληθυσμού. Η τελευταία δεν θα έχει καμιά ουσιαστική εξασφάλιση απέναντι στα συμφέροντα της κεφαλαιοκρατικής εξουσίας, αλλά θα κινείται σε μια επίφαση καπιταλιστικής ελευθερίας που δεν θα είναι καθόλου αληθινή, θα έχει όμως όλα τα προβλήματα και τη σκληρότητα του καπιταλισμού.

Η ψευδαίσθηση ενός ελεύθερου για όλους εμπορίου είναι προφανές ότι θα διατηρηθεί, γιατί πάνω σ’ αυτή στηρίζεται η καταναλωτική μας κοινωνία, ήδη όμως βλέπουμε πάρα πολλά παραδείγματα εμπόρων που στην ουσία δεν είναι τίποτα παραπάνω από τελικοί πωλητές («retailers» στη γλώσσα του παγκοσμιοποιημένου εμπορίου), απόλυτα δεμένοι σε κάποιο conglomeration που τους τροφοδοτεί προϊόντα με τους δικούς του όρους και με αποκλειστικότητα. Έχουμε στην ουσία υπάλληλους, ο οποίοι όμως δεν έχουν κανένα από τα προνόμια ενός πραγματικού υπάλληλου, αλλά χρεώνονται από πάνω και όλες τις ευθύνες του αφεντικού. Θα εξηγήσω παρακάτω πώς ακριβώς συμβαίνει αυτό.

Τα προηγούμενα συνθέτουν ένα πολύ πιθανό σενάριο, που θα έκανε ακόμη και τον Μαρξ να τρομοκρατηθεί, αν και βρίσκεται πολύ κοντά στις προβλέψεις των θεωριών του. Αν το εμπόριο πέσει θύμα των μονοπωλίων με τον τρόπο που περιγράφω παρακάτω, θα έχουμε για πρώτη φορά στην ανθρώπινη Ιστορία μια κοινωνία πλήρως ελεγχόμενη από μερικές μικρές ομάδες ανθρώπων, με την πιο αλάνθαστη μέθοδο ολοκληρωτισμού: Τον έλεγχο της διανομής των αγαθών. Όποιος θα συμβιβάζεται με τους όρους των μονοπωλίων θα έχει όλα όσα προσφέρει ο πολιτισμός. Όποιος όμως θα προσπαθήσει να ακολουθήσει έναν διαφορετικό δικό του δρόμο, θα απορρίπτεται από το κοινωνικό σύστημα, χωρίς να του μένουν πολλές δυνατότητες να χαράξει τη δική του πορεία επιβίωσης.

Δυστυχώς, όλα αυτά συμβαίνουν ήδη σε πολλούς ανθρώπους γύρω μας, που οι επιχειρήσεις και οι δουλειές τους αποδεικνύονται παντελώς ανήμπορες να αντιμετωπίσουν τις παγκόσμιες εξελίξεις.

ΚΑΘΟΛΙΚΟΣ ΕΛΕΓΧΟΣ ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΩΣ ΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ

Οι πολυεθνικές εταιρείες έκαναν τα προηγούμενα χρόνια ένα σημαντικό πείραμα: Για να μειώσουν τα λειτουργικά τους έξοδα εφάρμοσαν μια «τεχνική» παραγωγής που μείωνε την ανάγκη για πολυάριθμους υπαλλήλους και εξειδικευμένες εγκαταστάσεις. Αυτό ήταν το «outsourcing», στο οποίο κάποια στάδια της παραγωγής δίνονταν σε εξωτερικές -και φτηνότερες- εταιρείες, ενώ η πολυεθνική κρατούσε κυρίως τον κεντρικό έλεγχο και την οργάνωση της παραγωγής. Με το outsourcing δεν χρειαζόταν να πληρώνουν ολόκληρα εταιρικά τμήματα όταν αυτά για διάφορους λόγους δεν είχαν δουλειά να κάνουν.

Παράδειγμα outsourcing: Μια εταιρεία κατασκευής αυτοκινήτων για να φτιάξει το καινούργιο της σπορ μοντέλο, ανέθετε τη σχεδίαση της μηχανής σε ένα ερευνητικό κέντρο, το αμάξωμα σε κάποιον γνωστό σχεδιαστή, τα ηλεκτρονικά σε ένα ειδικευμένο εργοστάσιο, το μάρκετινγκ και τη διαφήμιση σε κάποια εταιρεία προώθησης και η αρχική εταιρεία κρατούσε μόνο την επίβλεψη όλης της παραγωγής.

Το outsourcing θα ήταν μια πολύ θετική εξέλιξη αν τελικά παρέμενε ως κυρίαρχο μοντέλο. Θα έδινε την ευκαιρία στην κοινωνία να αποκεντρωθεί και να οδηγηθούμε σε έναν λιγότερο μονοπωλιακό καπιταλισμό. Ο κάθε επιστήμονας επιχειρηματίας θα μπορούσε να φτιάξει μια εταιρεία εξειδικευμένη σε κάτι, και θα είχε την ευκαιρία, αν ήταν πραγματικά άξιος, να συνεργαστεί με τις μεγαλύτερες φίρμες του πλανήτη.

Όμως, δοκιμάζοντάς το, οι μεγάλες πολυεθνικές διαπίστωσαν ότι το outsourcing δεν τους άρεσε. Οι κύριοι λόγοι ήταν ότι έχαναν την αποκλειστικότητα σε διάφορους τομείς της παραγωγής και της έρευνας. Αναγκάζονταν να μοιραστούν τα μυστικά τους με ανθρώπους που ήταν εκτός εταιρείας και να τους «βάλουν στο κόλπο» σε διάφορους τομείς. Επίσης, κάποιες μεγάλες χώρες όπως οι Η.Π.Α. θεώρησαν ότι το outsourcing σε επιχειρήσεις του εξωτερικού ήταν «αντιεθνικό», αφού μετέφερε εκτός χώρας μυστικά και βιομηχανικές υποδομές. Το σημαντικότερο όμως πρόβλημα που εντόπισαν ήταν ότι έχαναν προσωπικό με εξειδικευμένες γνώσεις και εμπειρία, αφού οι μέχρι τότε υπάλληλοι είχαν την ευκαιρία να στήσουν τη δική τους επιχείρηση και να δουλεύουν πλέον με τους δικούς τους όρους απέναντι στα παλιά τους αφεντικά.

Έτσι, το outsourcing εγκαταλείφθηκε, και ας είχε άμεσα οφέλη προς όλους. Τα μακροπρόθεσμα προβλήματα ήταν πολύ ενοχλητικά για τους κεφαλαιοκράτες, οι οποίοι απέδειξαν ότι τελικά βλέπουν μακριά όταν έχει να κάνει με την επικράτησή τους στην εξουσία…

Το outsourcing θα αποδειχτεί ένα πρόβλημα για τους Αμερικανούς εργάτες και για την αμερικανική οικονομία…

Dennis Hastert, εκπρόσωπος του Λευκού Οίκου

Σήμερα κάποιοι οικονομολόγοι έχουν ανακηρύξει το outsourcing επίσημα «νεκρό». Αν και εμφανίστηκαν μερικές νέες ιδέες για μια ενδιάμεση στάση (multisourcing), οι πολυεθνικές προτιμούν να επιστρέψουν στην παλιά λογική τους, η οποία είναι να συγκεντρώνουν όσο το δυνατόν περισσότερα από τα στάδια της παραγωγής και …να συνθλίβουν τον όποιο ανταγωνισμό, σύμφωνα πάντα με την ψευδοεπιστημονική θεωρία του «Κοινωνικού Δαρβινισμού», στην οποία αναφέρθηκα στο προηγούμενο τεύχος του ΗΝ.

Το δόγμα λοιπόν που επικρατεί σήμερα είναι ότι η πολυεθνική οφείλει να ελέγχει απόλυτα και εξουσιαστικά όλους τους τομείς της παραγωγής, από την χρηματοδότηση και τη σχεδίαση ενός προϊόντος, μέχρι την πώληση και τη μεταφορά του προϊόντος στο σπίτι του αγοραστή!

Η αναζήτηση του απόλυτου ελέγχου δεν σταματά εδώ. Κάποιες πολυεθνικές φτάνουν τα τελευταία χρόνια στο σημείο να επιζητούν να ελέγχουν ακόμη και τη χρήση των προϊόντων τους από τον τελικό αγοραστή. Έτσι δημιουργήθηκε η περίφημη «άδεια χρήσης» που περιέχεται σε πολλά προϊόντα σήμερα (κινητά τηλέφωνα, υπολογιστές, κλπ), η οποία επιβεβαιώνει ότι το προϊόν εξακολουθεί κατά κάποιο τρόπο να ανήκει στην εταιρεία που το κατασκεύασε και όχι σε σένα που το αγόρασες, και αν δεν τηρείς τους όρους που σου θέτει η εταιρεία, έχει το δικαίωμα να σου το πάρει πίσω…

Μια υποθετική μελλοντική «άδεια χρήσης» ενός τηλεφώνου, θα μπορούσε π.χ. να μας παρέχει το δικαίωμα να τηλεφωνούμε σε όποιον θέλουμε, αλλά να μας απαγορεύει να κλείνουμε το τηλέφωνο στις διαφημιστικές που καλούν για να προωθήσουν διάφορα προϊόντα και να είμαστε αναγκασμένοι να ακούμε ολόκληρες τις διαφημίσεις! Μπορεί να φαίνεται αστείο και απίθανο, αλλά είναι μέσα στη λογική που διάφορες πολυεθνικές θέλουν να επιβάλουν στους πελάτες τους…

Σκεφτείτε μια εταιρεία παροχής ηλεκτρισμού που να σου επιβάλλει να βλέπεις μόνο ένα κανάλι με την τηλεόρασή σου, αλλιώς θα σου κόβει το ρεύμα. Τέτοιες εκπλήξεις μάς περιμένουν στο μέλλον μας…

Με τέτοιες λογικές, είναι φανερό ότι ο ανεξάρτητος έμπορος είναι μια φυσική ασπίδα απέναντι στην προσπάθεια των conglomerations να επιβάλουν τους δικούς τους όρους σε όλη την αλυσίδα της εμπορικής διεργασίας. Ο έμπορος μπορεί να επιλέγει προϊόντα από πολλούς και διαφορετικούς προμηθευτές, να ακολουθεί τη δική του στρατηγική στην πώληση και να κάνει τις δικές του συμφωνίες με τους πελάτες-καταναλωτές.

Σκεφτείτε το ακόλουθο παράδειγμα: Το γνωστό iPhone τής Apple πωλείται στη Μεγ. Βρετανία από τις μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων, με υποχρεωτική χρήση όταν το αγοράζεις μίας μόνο τηλεφωνικής εταιρείας. Δηλαδή αγοράζεις κάτι που σου επιβάλλει έναν συγκεκριμένο τρόπο πώς θα το χρησιμοποιήσεις. Στην Ελλάδα όμως, που τα πράγματα είναι πιο χαοτικά και όχι τόσο ελεγχόμενα, το iPhone μπορείς να το βρεις από όποια εταιρεία θέλεις, γιατί οι έμποροι κινούνται ακόμη με τους δικούς τους όρους. Φυσικά είναι λίγο πιο ακριβό, αλλά αν συνέβαινε το ίδιο και στη Μεγ. Βρετανία, το συνολικό κόστος της συσκευής με την επιλογή μιας φθηνότερης τηλ. εταιρείας θα ήταν πολύ μικρότερο.

Ανάλογες συμφωνίες με διάφορους παράξενους «όρους χρήσης» γίνονται και στο εμπόριο τροφίμων, ειδικά τώρα που υπάρχει το θέμα των μεταλλαγμένων και της χρήσης διάφορων χημικών ουσιών.

Οι πολυεθνικές έχουν κάθε λόγο να αναζητούν έναν ολοκληρωτικό τρόπο πώλησης των αγαθών τους που θα αντικαταστήσει το σημερινό εμπόριο. Για αυτό και κάποιες φορές φαίνεται να χτυπούν τους μικρομεσαίους εμπόρους με διάφορες μεθόδους. Π.χ. η επιβολή κάποιων πανάκριβων «προτύπων» που πρέπει να τηρούν οι έμποροι (όπως HAASP, ISO κλπ) χαιρετίστηκε από τις μεγάλες βιομηχανίες. Προφανώς, με αυτό τον τρόπο έβγαλαν πολλούς μικρούς από τη μέση, που δεν μπορούσαν να πληρώσουν τις υψηλές απαιτήσεις των προτύπων.

ΣΥΝΘΛΙΨΗ ΚΑΙ …ΚΑΛΛΙΕΡΓΕΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ

Τα πανίσχυρα conglomerations έχουν τη δυνατότητα να παραμερίζουν τους ανταγωνιστές τους με πολλούς τρόπους. Καθώς έχουν τεράστια κεφάλαια και ακόμη πιο τεράστιες πιστώσεις (δηλαδή τα κεφάλαια που διαθέτουν είναι πρακτικά άπειρα):

1) Μπορούν να καταστρέψουν τον ανταγωνισμό πουλώντας τα προϊόντα τους σε τιμές κάτω του κόστους. Οι καταναλωτές θα προτιμήσουν το φθηνότερο, και ο ανταγωνισμός θα γονατίσει.

2) Μπορούν να εξαγοράσουν τους ανταγωνιστές τους σε εταιρικό αλλά και προσωπικό επίπεδο. Ειδικά στις Α.Ε., επειδή οι μετοχές αλλάζουν με ανώνυμο τρόπο χέρια, είναι πολύ εύκολο δύο ανταγωνιστικές επιχειρήσεις να ελέγχονται από τους ίδιους μετόχους.

3. Μπορούν να δημιουργούν εικονικούς ανταγωνιστές, στην ουσία ελεγχόμενους από τις ίδιες, για να παρακάμπτουν νόμους και να αποφεύγουν καταστάσεις, αλλά και για να διατηρούν μια επίφαση «ελεύθερου εμπορίου».

Δείτε τα ακόλουθα παραδείγματα:

Η Sony, η οποία υποστήριζε το πρότυπο blueray στην αγορά των νέων DVD, ήταν έτοιμη να φαλιρίσει. Τότε η Microsoft, η οποία υποστήριζε το πρότυπο HD-DVD, που ήταν ανταγωνιστικό του blueray, με μια ακατανόητη για πολλούς κίνηση απέσυρε την υποστήριξή της από το HD-DVD, σώζοντας τη Sony την τελευταία στιγμή από τη χρεοκοπία. Γιατί το έκανε; Όπως αναφέρουν διάφοροι αναλυτές, η Microsoft θα αντιμετώπιζε πρόβλημα με τον αντιμονοπωλιακό νόμο των Η.Π.Α. αν η Sony χρεοκοπούσε, γιατί θα φαινόταν ως ο μοναδικός προμηθευτής συστημάτων videogames (από τα οποία η Microsoft κερδίζει τεράστια ποσά). Έτσι, η Microsoft θυσίασε μια άσχετη τεχνολογία, για να μη χάσει έναν -ελεγχόμενο πλέον- ανταγωνιστή, και για να κερδίσει από μια τρίτη αγορά. Η «μακροοικονομία», την οποία θα σχολιάσουμε παρακάτω, σε όλο της το μεγαλείο!

Η AMD, η δεύτερη μεγαλύτερη εταιρεία κατασκευής μικροεπεξεργαστών, ήταν έτοιμη να χρεοκοπήσει και αυτή, όταν η παντοδύναμη Intel αποφάσισε να «καθυστερήσει» την παρουσίαση των νέων τεχνολογιών της, ώστε να δώσει στην AMD χρόνο να ορθοποδήσει. Πράγματι, η AMD παρουσίασε μια σειρά επεξεργαστών που τη βοήθησαν να ανέβει αρκετά σε πωλήσεις και να αποφύγει τη χρεοκοπία. Μόλις πέρασε ο κίνδυνος, η Intel κυκλοφόρησε τη νέα της σειρά επεξεργαστών που …έσβηναν κυριολεκτικά την AMD από το χάρτη. Αλλά η AMD είχε ήδη διαφύγει τον κίνδυνο, και έτσι αυτή τη στιγμή δρα ως το μικρό, προστατευόμενο παιδί του …ανταγωνιστή της. Έτσι, η Intel δεν αντιμετωπίζει τον αντιμονοπωλιακό νόμο, και η υποθετική «πολυφωνική και δημοκρατική» αγορά των δύο εταιρειών κυριαρχεί, με τον ίδιο τρόπο που ο δικομματισμός κυριαρχούσε επί δεκαετίες στην Ελλάδα.

Όλα τα προηγούμενα συμβαίνουν καθημερινά στο εξωτερικό αλλά και στην Ελλάδα, αν και σπάνια το κοινό τούς δίνει την προσοχή που απαιτείται. Η διατήρηση μιας «ελεύθερης αγοράς» είναι σε πολλές περιπτώσεις μονάχα μια επίφαση. Κάπως έτσι φαίνεται να εξελίσσεται και το παιχνίδι στο εμπόριο του μέλλοντος. Όλοι θα έχουν το δικαίωμα να παίξουν, αλλά ουσιαστικά λίγοι θα ελέγχουν το παιχνίδι…

ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ: ΠΑΙΧΝΙΔΙ ΧΑΜΕΝΟ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΜΙΚΡΟΥΣ

Το ηλεκτρονικό εμπόριο, αν και κάποτε το χαιρετίσαμε σαν μια συμφέρουσα προς όλους μας εξέλιξη, σήμερα αρχίζει να φαίνεται ότι θα βοηθήσει κι αυτό στον αφανισμό των μικρότερων εμπόρων και στην εξαφάνιση της εμπορικής μικρομεσαίας τάξης.

Μόνο ένα πραγματικά μεγάλο ηλεκτρονικό κατάστημα (eshop) μπορεί να επιβιώσει σε μια παγκοσμιοποιημένη αγορά. Όταν λέμε «πραγματικά μεγάλο» εννοούμε από πλευράς διαφημιστικής δύναμης και δυνατότητας να ρίχνει τις τιμές του. Υπάρχουν στο εξωτερικό eshops που καταφέρνουν να πουλάνε με τιμές που είναι κάτω του κόστους (δηλαδή πουλάνε τα προϊόντα τους με τιμές χαμηλότερες από εκείνες που τα αγοράζουν!) και παρόλα αυτά να κερδίζουν. Αυτό το καταφέρνουν βγάζοντας κέρδος από τους διάφορους τομείς των «logistics» (δηλαδή κυρίως τα μεταφορικά, διαβάστε παρακάτω) και γιατί απευθύνονται σε τόσα πολλά εκατομμύρια καθημερινών πελατών σε όλο τον κόσμο, που εκτός από εμπορική έχουν και διαφημιστική δύναμη (αν δηλαδή δεν προωθήσουν ένα προϊόν, αυτό κάνει λιγότερες πωλήσεις).

Τα παγκόσμια eshops και δίκτυα ηλεκτρονικών πωλήσεων είναι από τη φύση τους υπερσυγκεντρωτικά και είναι θέμα χρόνου να καταπιούν κάθε τοπικό/εγχώριο ανταγωνιστή τους. Ήδη πολλοί Έλληνες τα προτιμούν. Είναι κοινό μυστικό της αγοράς ότι τα περισσότερα ελληνικά eshops αντιμετωπίζουν ήδη οικονομικά προβλήματα ή ετοιμάζονται να αντιμετωπίσουν στο μέλλον, με λιγοστές εξαιρέσεις τα eshops των μεγάλων και γνωστών αλυσίδων.

Ο μικρός έμπορος, ηλεκτρονικός ή παραδοσιακός, που δεν έχει κάποια διαπραγματευτική δύναμη, έχει να αντιμετωπίσει πολλά προβλήματα που μοιάζουν ανυπέρβλητα. Είναι π.χ. αναγκασμένος να πουλήσει τα προϊόντα σε τιμές που είναι πολύ υψηλότερεςαπό τις τιμές που οι μεγάλες εταιρείες δίνουν στους πελάτες λιανικής τους! Αυτό συμβαίνει γιατί οι εταιρείες εκ των πραγμάτων αντιμετωπίζουν τους μικρούς εμπόρους ως πελάτες λιανικής και δεν τουςδίνουν καλύτερες τιμές. Δοκιμάστε να υποδυθείτε έναν έμπορο που έχει ένα μικρό μαγαζί και ζητήστε τηλεφωνικά τιμές από κάποια μεγάλη εταιρεία. Θα δείτε ότι οι τιμές που θα πάρετε θα είναι συνήθως αυτές του τελικού αγοραστή λιανικής και όχι τιμές «χονδρικής»! Υπάρχουν μάλιστα περιπτώσεις που θα σας ζητηθούν τιμές μεγαλύτερες από εκείνες που θα βρείτε στα ηλεκτρονικά καταστήματα λιανικής των ίδιων εταιρειών! (Φυσικά, μπορείτε -και πρέπει- να τα αγοράσετε από εκεί). Με αυτού του τύπου τον σχεδόν αθέμιτο ανταγωνισμό, από τη στιγμή που ο έμπορος θα προσπαθήσει να βγάλει κάποιο μικρό κέρδος προσθέτοντάς το στην τελική τιμή, δεν έχει καμία ευκαιρία να πουλήσει το προϊόν σε κάποιο «ενημερωμένο» πελάτη. Ειδικά μέσω Διαδικτύου, είναι θέμα μερικών κλικ ο πελάτης να βρει το προϊόν πιο φτηνά, συνήθως στο retail eshop του παραγωγού ή σε κάποιο μεγάλο με το οποίο εκείνος συνεργάζεται. Η μόνη ελπίδα για κέρδος για τον μικρό έμπορο υπάρχει μόνο αν έχει τη σπάνια τύχη να απευθύνεται σε κάποια ομάδα αγοραστών που είναι τελείως αποκομμένοι από τον υπόλοιπο κόσμο!

Ένα άλλο πρόβλημα του μικρού Έλληνα εμπόρου είναι ότι έχει να αντιμετωπίσει τον παραλογισμό του ελληνικού δημοσίου. Το 23% του ΦΠΑ είναι απαγορευτικό σε μια αγορά στην οποία κάποια προϊόντα αφήνουν κέρδος το πολύ 8% ή 9% (όπως π.χ. στον τομέα της τεχνολογίας, όπου ο ανταγωνισμός ειδικά ανάμεσα στα eshops είναι συντριπτικός)! Δηλαδή, ο έμπορος από μια πώληση 200 ευρώ κερδίζει 18 ευρώ, ενώ το ΦΠΑ που θα κληθεί να πληρώσει στο τέλος του τριμήνου είναι 46 ευρώ!

Φυσικά, το ΦΠΑ μπαίνει στην τιμή και το πληρώνει ο τελικός αγοραστής. Αλλά είναι τέτοια η κατάσταση της ελληνικής αγοράς που οι περισσότεροι έμποροι αναγκάστηκαν να μην αλλάξουν τιμές τον Ιούλιο που μας πέρασε και να χρεωθούν οι ίδιοι το ΦΠΑ! Άρα, το κέρδος τους, από 9% έπεσε στο 7%, αφού το 2% της ανόδου του ΦΠΑ το πληρώνουν οι ίδιοι!

Αναλογιστείτε ότι για να βγάλει με 7% ένας έμπορος τελικό συνολικό κέρδος 2.000 ευρώ, με το οποίο θα ζήσει και θα πληρώσει τα έξοδα της επιχείρησής του, πρέπει να έχει κάνει πωλήσεις 28.500 ευρώ, να έχει δηλαδή επενδύσει 26.500 ευρώ σε αγορές. Το χειρότερο όμως είναι ότι επειδή η αγορά είναι επισφαλής, πολλές φορές τα προϊόντα δεν πωλούνται και μένουν «στοκ» (άρα το κεφάλαιό τους παγιδεύεται) ή πωλούνται με επιταγές και άλλου τύπου συναλλαγματικές που σε πάρα πολλές περιπτώσεις δεν πληρώνονται στην ώρα τους – αν πληρώνονται δηλαδή ποτέ, γιατί είναι γνωστό ότι η αγορά είναι γεμάτη με ακάλυπτες, απλήρωτες, επιταγές.

Αντίθετα τώρα, ένα διεθνές ηλεκτρονικό eshop μιας πολυεθνικής έχει πολλά «παραθυράκια» που του επιτρέπουν να αποφεύγει δασμούς, ΦΠΑ, φόρους κλπ. Μπορεί να έχει έδρα σε μια χώρα που παρέχει όλες τις ευκολίες στις πολυεθνικές, όπως οι χώρες της Ανατολικής Ευρώπης σήμερα. Αυτές οι χώρες για να τραβήξουν τις ξένες εταιρείες επιβάλουν ελάχιστους φόρους. Επίσης, το άνοιγμα των συνόρων λόγω Ενωμένης Ευρώπης δημιουργεί μια χαοτική ανισορροπία στις εμπορικές ευκαιρίες, που μια εταιρεία με «πάτημα» σε πολλές χώρες μπορεί να εκμεταλλευτεί.

Έτσι λοιπόν, ο μικρός έμπορος κάνει μια ιδιαίτερα επικίνδυνη πλέον δουλειά, στην οποία βγαίνει πολύ συχνά χαμένος και χρεωμένος, ενώ οι μεγάλοι ανταγωνιστές του έχουν αμέτρητα πλεονεκτήματα. Έτσι εξηγούνται και τα χιλιάδες «λουκέτα» που βλέπετε γύρω σας, ενώ ταυτόχρονα τα κέρδη των μεγάλων ανηφορίζουν με γρήγορους ρυθμούς!

Είναι βέβαια νωρίς ακόμη για την απόλυτη επικράτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου και την πλήρη παράκαμψη των μικρών και μεσαίων εμπόρων. Για λόγους μάρκετινγκ, αυτή η εξέλιξη θα καθυστερήσει μερικά χρόνια. Το πλήθος δεν είναι ακόμη συνηθισμένο να αγοράζει μόνο από το Internet. Καμιά πολυεθνική δεν τολμάει ακόμη να «κλειστεί» στον εαυτό της και να χάσει την προώθηση του «ραφιού», αφού το μεγαλύτερο ποσοστό των καταναλωτών προτιμούν ακόμη να αγοράζουν αυτό που βλέπουν στο ράφι του κοντινού τους καταστήματος και όχι σε μια οθόνη.

Αυτό το γνωρίζουν οι μεγάλοι έμποροι, οι οποίοι χρησιμοποιούν ως διαπραγματευτικό μοχλό τη δύναμη που έχουν να προωθούν προϊόντα στις τοπικές αγορές.

Όμως όλα δείχνουν ότι τα conglomerations είναι αποφασισμένα να αλλάξουν αυτή την κατάσταση, διαμορφώνοντας ένα νέο πρότυπο καταναλωτή που δεν θα έχει πρόβλημα να αγοράζει από απόσταση τα προϊόντα που θα του επιβάλλονται…

LOGISTICS & ΜΕΤΑΦΟΡΙΚΑ: Η ΕΠΕΝΔΥΣΗ ΤΟΥ ΜΕΛΛΟΝΤΟΣ;

Οι επιχειρηματίες τα τελευταία χρόνια παραδέχονται ότι το πλήθος αργά ή γρήγορα θα στραφεί προς το ηλεκτρονικό εμπόριο λόγω των χαμηλότερων τιμών και λόγω της διαφήμισης του e-shopping ως τον πιο συμφέροντα τρόπο αγορών.

Οι πιο έξυπνοι από αυτούς εντοπίζουν ένα ιδιαίτερα κομβικό σημείο: Αν το εμπόριο γίνει τελείως ηλεκτρονικό, εξαφανίζονται οι ανάγκες για καταστήματα και ό,τι αυτά συνεπάγονται (υπαλλήλους, βιτρίνες κλπ) αλλά αυξάνεται η ανάγκη για μέσα μεταφοράς. Αν αγοράσεις κάτι ηλεκτρονικά, πώς αυτό θα φτάσει στο σπίτι σου; «Άρα, η καλύτερη επένδυση αυτή τη στιγμή είναι στα μέσα μεταφοράς», υποστηρίζουν αρκετοί.

Οπότε στις επιχειρηματικές συζητήσεις ένα κεντρικό θέμα είναι πλέον τα «logistics». Τα logistics είναι η διαχείριση όλων των σταδίων από την παραγωγή μέχρι την κατανάλωση, με κάποιο ιδιαίτερο βάρος στη μεταφορά. Όποιος έχει τα μεγαλύτερα, ταχύτερα και ασφαλέστερα φορτηγά και οχήματα, συν ένα καλά οργανωμένο δίκτυο διανομής, αυτός θα είναι αύριο ο ισχυρότερος επιχειρηματίας και από αυτόν θα περνά μεγάλο μέρος της «εμπορικής» διαδικασίας.

Δεν θέλει όμως πολλή σκέψη για να διαπιστώσει κανείς ότι για να φτιαχτεί ένα αποτελεσματικό δίκτυο μεταφοράς προϊόντων, απαιτούνται τεράστια κεφάλαια. Δεν αρκούν 3 ή 4 μεγάλα φορτηγά και 10 μηχανάκια για να καλυφθεί μια χώρα σαν την Ελλάδα, γιατί οι τελικοί προορισμοί είναι χιλιάδες και οι αποστάσεις μεγάλες και ασύμφορες (λόγω και της αύξησης της τιμής των καυσίμων). Ένα μεγάλο φορτηγό δεν συμφέρει για να μεταφέρεις ένα πακέτο σε μια μικρή πόλη (δεν έχει νόημα να κάψεις 200 ευρώ καύσιμα για να μεταφέρεις ένα δέμα αξίας 20 ευρώ) και ένα μηχανάκι δεν μπορεί να ανέβει σε ένα ορεινό χωριό. Χρειάζεται λοιπόν ένας στόλος από οχήματα διαφόρων μεγεθών, και πολλοί καλά οργανωμένοι σταθμοί όπου τα μεγάλα φορτηγά θα μοιράζουν το φορτίο τους σε μικρότερα οχήματα, κατάλληλα για να κάνουν με μικρό κόστος τις διανομές.

Νομίζω ότι είναι φανερό ότι ένα τέτοιο δίκτυο μεταφοράς δεν μπορεί να στηθεί από έναν μικρό ή μεσαίο επιχειρηματία, και αν στηθεί είναι καταδικασμένο να σβήσει μόλις θα εμφανιστεί δίπλα του ένα πολύ πιο οργανωμένο και ισχυρό δίκτυο, με περισσότερα φορτηγά και μέσα μεταφοράς.

Το δίκτυο μεταφοράς απαιτεί λοιπόν έναν φορέα με μεγάλα κεφάλαια. Είναι θέμα χρόνου να εμφανιστεί ένας τέτοιος που θα «καταπιεί» όλα τα μικρότερα δίκτυα. Αν δεν έχει εμφανιστεί ακόμη ένα τέτοιο μονοπωλιακό δίκτυο στην Ελλάδα, αυτό συμβαίνει γιατί, όπως τόνισα και προηγουμένως, εξακολουθεί να υπάρχει η «δύναμη του ραφιού» και το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν είναι ακόμη παντοδύναμο, άρα κάθε έμπορος μπορεί να δικτυωθεί με άλλους εμπόρους και να μοιράσει έτσι τα έξοδα μεταφοράς για να φέρει τα προϊόντα στο κατάστημα και στο ράφι του.

Μόλις το ηλεκτρονικό εμπόριο επιβληθεί στην κοινωνία μας, είναι θέμα χρόνου να εμφανιστούν στη χώρα μας τα μεγάλα και πολυεθνικά δίκτυα διανομής, όπως η UPS ή η DSV. Αυτά τα δίκτυα έχουν κάποια μεγάλα πλεονεκτήματα που δεν θα έχουν οι εγχώριοι διανομείς: Συνεργάζονται ήδη με τα μεγαλύτερα ηλεκτρονικά καταστήματα (τα οποία δεν προσφέρουν καν επιλογή για να επιλέξεις άλλη μεταφορική εταιρεία πέρα απ’ αυτές), διαθέτουν τεράστιους στόλους οχημάτων, μεγαλύτερη γνώση στον περίπλοκο σχεδιασμό που απαιτείται, άρα είναι αυτοί που θα καταλάβουν το συντριπτικό ποσοστό της αγοράς. Αργά ή γρήγορα θα καταπιούν κάθε εγχώριο «ανταγωνιστή» τους.

Για ακόμη μια φορά, όλα δείχνουν ότι ο Έλληνας δεν θα έχει άλλη εναλλακτική, από το να γίνει υπάλληλος μιας μεγάλης πολυεθνικής…

ΜΑΚΡΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΤΡΙΚ: ΜΟΝΟ ΓΙΑ ΙΣΧΥΡΟΥΣ

Χωρίς τη βοήθεια των κυβερνήσεων, είναι αδύνατο για ένα επίδοξο μονοπώλιο να εγκαθιδρυθεί και να μπορεί να θέτει και να διατηρεί τις τιμές και τις πολιτικές του ανεξάρτητα από την υπόλοιπη οικονομία.

Ayn Rand, Καπιταλισμός, το Άγνωστο Ιδανικό

Ένας τομέας που έχει δεχτεί τεράστια εξέλιξη τις τελευταίες δεκαετίες είναι η «Μακροοικονομία». Αυτή είναι μια σειρά από θεωρίες και από μαθηματικά μοντέλα που βασίζονται στη μελέτη διάφορων οικονομικών και κοινωνικών δεδομένων που είναι φαινομενικά άσχετα, αλλά το ένα επηρεάζει το άλλο με πολύπλοκους τρόπους.

Ένα ενδιαφέρον και παράδοξο παράδειγμα μακροοικονομίας που θα βρείτε σε βιβλία μαθηματικών, είναι η ανακάλυψη ότι αυξάνοντας την ασφάλεια των αεροπορικών πτήσεων αυξάνονται τα θύματα τροχαίων ατυχημάτων στους δρόμους και αντίστροφα! Αυτό συμβαίνει γιατί η μικρή αύξηση του κόστους των αεροπορικών πτήσεων λόγω των επιπρόσθετων μέτρων ασφάλειας, μειώνει τον αριθμό των επιβατών των αεροπλάνων, οι οποίοι προτιμούν αυτοκίνητα για τη μεταφορά τους, με αποτέλεσμα την αύξηση των τροχαίων!

Τέτοιου τύπου άσχετοι εκ πρώτης όψεως συσχετισμοί δεν έχουν κανένα πρακτικό νόημα για τους μικρομεσαίους, αλλά είναι πανίσχυρο όπλο στα χέρια οικονομικών φορέων.

Από τη στιγμή που ένα conglomeration έχει διαθέσιμο κεφάλαιο μεγαλύτερο από το ΑΕΠ μιας ολόκληρης χώρας, μπορεί με επηρεασμό διαφόρων λεπτομερειών να επηρεάσει ισχυρά την οικονομία της. Δεν μιλάμε μόνο για τον χρηματισμό των πολιτικών για να γίνουν «συμφέρουσες συμφωνίες», αλλά και για πολύ πιο λεπτούς και αδιόρατους χειρισμούς.

Η χρηματοδότηση ενός συγκεκριμένου τομέα της παραγωγής σε μια χώρα, μπορεί να προκαλέσει ανάπτυξη σε αυτόν τον τομέα αλλά καθίζηση σε κάποιον άλλον φαινομενικά άσχετο, ο οποίος όμως είναι ο πραγματικός στόχος της πολυεθνικής που κάνει την επένδυση. Όταν ο «άσχετος» τομέας καταρρεύσει, η πολυεθνική θα εμφανιστεί για να τον «σώσει» εξαγοράζοντάς τον.

Με αυτούς τους τρόπους διάφορα παγκόσμια οικονομικά τραστ έχουν υποχρεώσει χώρες όπως την Ελλάδα να εγκαταλείψουν τις προσπάθειες να δημιουργήσουν βαριά βιομηχανία ή βαριές μονάδες παραγωγής ενέργειας. Οι πολιτικοί μας δυστυχώς, καθώς σπάνια έχουν γνώση (ή το απαραίτητο ενδιαφέρον) για τους πραγματικούς σκοπούς κάθε οικονομικού συμφέροντος που έρχεται στην Ελλάδα, έχουν πέσει αμέτρητες φορές στις μακροοικονομικές παγίδες, με τα γνωστά σημερινά αποτελέσματα.

Δυστυχώς η Ελλάδα έχει φτάσει στο σημείο να μην έχει καμιά σχεδόν μακροοικονομική επιρροή στα τεκταινόμενα της Ευρώπης και τα αποτελέσματα της αδυναμίας μας έχουμε αρχίσει να τα ζούμε ήδη.

Στο πλαίσιο ενός μακροοικονομικού πολέμου ανήκουν και οι επενδύσεις βιομηχανίας σε χώρες του πρώην υπαρκτού σοσιαλισμού, με σκοπό να χτυπηθούν οι μεγάλες βιομηχανίες των κοντινών ανεπτυγμένων χωρών.

Η χρήση των μακροοικονομικών θα είναι ένα επιπλέον όπλο που είναι προφανές ότι θα χρησιμοποιηθεί για να παραμεριστεί ο μικρός και ο μεσαίος χώρος, με κυριότερα θύματα τους επιχειρηματίες της μεταποίησης και του εμπορίου.

ΝΕΥΡΟ-ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΥΠΕΡΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ

Η νευροοικονομία είναι ακόμη ένας επιστημονικός κλάδος ο οποίος σκοπεύει να βάλει το χέρι του στην εξάλειψη του εμπορίου. Συνδυάζει ανακαλύψεις από την ψυχολογία, από τη μελέτη της συμπεριφοράς, από την οικονομία και από τη νευροεπιστήμη, για να προβλέψει πώς οι επιχειρηματίες και οι καταναλωτές λαμβάνουν αποφάσεις, από το να κάνουν μια επένδυση ως το να αγοράσουν ένα προϊόν.

Η νευροοικονομία συνδυάζεται με το νευρομάρκετινγκ, το οποίο είναι μια προσπάθεια να δημιουργηθούν διαφημίσεις και ερεθίσματα τέτοια, που να υποχρεώνουν τον καταναλωτή να αγοράσει κάποια προϊόντα.

Πρέπει φυσικά να τονίσουμε ότι το νευρομάρκετινγκ παραμένει μάλλον μια θεωρία συνωμοσίας, και δεν έχουμε δει -ευτυχώς- κάποιες απτές εφαρμογές του σε καθημερινό επίπεδο (δηλαδή δεν υπάρχει διαφήμιση που μας πείθει να αγοράσουμε κάτι οπωσδήποτε και κάθε φορά που τη βλέπουμε). Σίγουρα όμως, όπως θα σας διαβεβαιώσει ο κάθε μαρκετίστας που ξέρει τη δουλειά του, σε επίπεδα πλήθους, διάφορες λεπτομέρειες στην παρουσίαση ενός προϊόντος, π.χ. το χρώμα του κουτιού του ή η ατάκα της διαφήμισής του, επηρεάζουν σημαντικά τις πωλήσεις του. (Για παράδειγμα, στους εμπορικούς κύκλους είναι γνωστό ότι τα σκοτεινά χρώματα αποφεύγονται σαν τον διάβολο για τα κουτιά των προϊόντων γιατί απωθούν τους καταναλωτές, ενώ κάποιοι συνδυασμοί ανοιχτού γαλάζιου, απαλού κόκκινου και λαχανί είναι «μαγνήτες» της προσοχής και πείθουν τον καταναλωτή για την ποιότητα και την ασφάλεια των προϊόντων).

Ίσως το νευρομάρκετινγκ να καταφέρει να δημιουργήσει «υπερδιαφημίσεις» που θα μας κάνουν να νιώθουμε με μεγάλο ποσοστό «επιτυχίας» την ανάγκη να αγοράσουμε τα προϊόντα που θα παρουσιάζουν. Μια τέτοια εξέλιξη ίσως δεν είναι αδύνατη. Ήδη οι διαφημιστές είναι σε καλό δρόμο και φαίνονται να παγιδεύουν πολύ αποτελεσματικά την προσοχή μας. Αν πραγματικά ανακαλυφθεί η «απόλυτη διαφήμιση», θα χρησιμοποιηθεί προφανώς άμεσα από τα μεγάλα conglomerations, που τότε, εκτός από το ότι θα έχουν τις καλύτερες τιμές και την καλύτερη οργάνωση, θα διαθέτουν και τρόπους παρουσίασης που θα έλκουν αδιάσπαστα το ενδιαφέρον του πλήθους.

Το επόμενο βήμα θα είναι αυτές οι γνώσεις να εφαρμοστούν και στα εμπορικά μέσα (δηλαδή στα υπερκαταστήματα και στα eshops) και τα conglomerations θα έχουν φτάσει κοντά στο στόχο τους, που είναι η διαμόρφωση ενός καταναλωτή που θα είναι υποχρεωμένος να αγοράσει ό,τι τού επιβάλλουν. Έτσι, το παραδοσιακό εμπόριο δεν θα έχει κανένα λόγο να συνεχίσει να υπάρχει…

ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ «ΠΡΟΦΙΛ» & ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΔΙΚΤΥΑ

Η δική μου πεποίθηση είναι ότι το νευρομάρκετινγκ θα αποτύχει στη δημιουργία ενός απόλυτα ελεγχόμενου «πελάτη» και μάλλον ανήκει υπερβολικά στη σφαίρα της επιστημονικής φαντασίας. Αλλά όλα δείχνουν ότι ο έλεγχος και ο επηρεασμός των κοινωνικών δικτύων μέσω ηλεκτρονικών υπηρεσιών, όπως το Facebook, θα καταφέρει αυτό που θα αποτύχει το νευρομάρκετινγκ, και μάλλον πολύ πιο αποτελεσματικά!

Τα ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης έχουν αγκαλιάσει τα κοινωνικά δίκτυα και έχουν δημιουργήσει παντοδύναμους νέους θεσμούς. Κεντρικός στην εποχή μας το Facebook, το οποίο έχει κατορθώσει να εισβάλει στη ζωή πολλών από εμάς.

Είναι γνωστό ότι το επιχειρηματικό μοντέλο πίσω από το Facebook δεν είναι καθόλου αθώο. Το ηλεκτρονικό φακέλωμά μας σ’ αυτό το φτιάχνουμε εμείς οι ίδιοι, προσθέτοντας χιλιάδες λεπτομέρειες για το ποιοι είμαστε και τι προτιμούμε. Καθημερινά εμπλουτίζουμε μια αχανή database με ένα πλήρες προφίλ μας, το οποίο είναι ανεκτίμητο για εκείνους που αναζητούν τους «κατάλληλους» πελάτες για τα προϊόντα τους.

Είναι δύσκολο να φανταστούμε τι σημαίνει σε μακροοικονομικό επίπεδο η ύπαρξη μιας βάσης δεδομένων με τα ενδιαφέροντα και τις εμπορικές προτιμήσεις 400 εκατομμυρίων ατόμων σε όλο τον πλανήτη (τόσοι είναι οι χρήστες του Facebook σήμερα). Ανάλογες databases με παραπλήσια νούμερα έχουν φτιάξει και το Amazon, το Google και άλλες διαδικτυακές υπηρεσίες.

Είναι πλέον πάρα πολύ εύκολο για τις εταιρείες που έχουν στα χέρια τους αυτές τις πληροφορίες, όχι απλώς να εντοπίσουν τι μας ενδιαφέρει και να εκπέμψουν σε μας την ανάλογη διαφήμιση, αλλά να μας φέρουν το προϊόν που θέλουμε στην πόρτα μας, χωρίς καν να χρειαστεί να το παραγγείλουμε – και να είναι μάλιστα σίγουρες ότι θα το πάρουμε και δεν θα πούμε όχι.

Αυτές οι τεράστιες βάσεις δεδομένων βρίσκονται ήδη στα χέρια των μεγάλων πολυεθνικών. Οι πληροφορίες που περιέχουν σε συνδυασμό με τις εφαρμογές της νευροοικονομίας, της μακροοικονομίας και του μάρκετινγκ, μπορούν να «σμιλέψουν» πλέον όχι μόνο τα προϊόντα ώστε να τα θέλει απόλυτα ο καταναλωτής, αλλά και τον καταναλωτή τον ίδιο. Ήδη, πολλά συστήματα CRM (Customer Relation Management) παρέχουν μεγάλες δυνατότητες στις επιχειρήσεις που έχουν μεγάλο πελατολόγιο με πολύ ενημερωμένα προφίλ, ώστε να αποκτούν ένα πολύ «φιλικό» και «κοντινό» πρόσωπο… μεγάλου Αδελφού προς τον πελάτη.

Δεν είναι ίσως μακριά η στιγμή που ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, χωρίς εσείς να έχετε κάνει τίποτα, θα σας στέλνει τη σωστή στιγμή τα καλύτερα δώρα που έχετε σκεφτεί, θα σας εκπέμπει τα πράγματα που θέλετε να ακούσετε, και θα σας «δένει» έτσι μαζί του με τον πιο ύπουλο αλλά και ευχάριστο τρόπο. Αρκεί φυσικά η πιστωτική σας κάρτα να είναι γεμάτη. Όταν αυτή θα αδειάσει οριστικά, όλες οι όμορφες σχέσεις και παροχές θα διακόπτονται άμεσα, και τα κοινωνικά δίκτυα -τα οποία θα γίνονται ολοένα και πιο αλληλένδετα με τα εμπορικά δίκτυα των conglomerations- θα ενημερώνονται για τη δυσάρεστη εξέλιξή σας και θα σας απορρίπτουν στον κοινωνικό «κάλαθο των αχρήστων»…

Από τη στιγμή που οι πωλήσεις θα γίνονται σχεδόν «από μόνες τους», το εμπόριο όπως το ξέραμε θα μετατραπεί σε ένα πράγμα του παρελθόντος. Σενάριο επιστημονικής φαντασίας; Ίσως. Αλλά συμβαίνει σε μεγάλο βαθμό ήδη γύρω μας…

ΕΜΠΟΡΙΟ: Η ΒΑΣΗ ΤΟΥ ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΥ

Πολλοί από εμάς δεν έχουμε το εμπόριο σε μεγάλη εκτίμηση και κάποιοι ίσως έχουν σκεφτεί διαβάζοντας τα προηγούμενα ότι «δεν μας χρειάζεται ούτως ή άλλως το εμπόριο, ας πάει λοιπόν στο διάβολο, θα αγοράζουμε πιο φτηνά απευθείας από τον παραγωγό». Όμως δεν είναι έτσι. Αντιμετωπίζουμε την πιθανότητα ο παραγωγός, ο διανομέας, ο διαφημιστής, ακόμη και αυτός που θα αποφασίζει αν θέλουμε ή δεν θέλουμε κάτι, να είναι το ίδιο ουσιαστικά κύκλωμα ανθρώπων, και εμείς (μαζί με ολόκληρη την υπόλοιπη κοινωνία) να μη συμμετέχουμε σε κανένα σημείο αυτής της διεργασίας παρά μόνο ως απλοί υπάλληλοι, με τα γνωστά ολοένα και λιγότερα δικαιώματα των απλών υπαλλήλων. Δεν χρειάζεται ιδιαίτερη προσπάθεια για να δούμε ότι ήδη βαδίζουμε προς τα εκεί.

Το εμπόριο και η μεσαία τάξη είναι αλληλένδετα με τη Δημοκρατία. Η εμφάνιση του εμπορίου ήταν καθοριστική για τη δημιουργία της Δημοκρατίας στην Αρχαία Αθήνα. Η εμφάνιση της μεσαίας αστικής τάξης στην Ευρώπη έφερε την Αναγέννηση και τέλειωσε τον Μεσαίωνα.

Οι πιο άσχημες σελίδες της Ιστορίας συμπίπτουν με τις περιστάσεις στις οποίες δεν υπήρχε ελεύθερο εμπόριο, όπως π.χ. στον Μεσαίωνα, όταν οι άρχουσες τάξεις είχαν μονοπωλιακά δικαιώματα πάνω στα βασικά αγαθά. Στην εποχή μας κινδυνεύει το πιο βασικό από τα βασικά αγαθά: η αυτοδιάθεση του ατόμου, να μπορούμε δηλαδή να ζούμε με τον τρόπο που εμείς θέλουμε, παράγοντας και δημιουργώντας τα πράγματα που εμείς θέλουμε, χωρίς να μας επηρεάζει συνεχώς κάποιος πλήρως προγραμματισμένος και ελεγχόμενος από λίγους μηχανισμός.

Τα ολοκληρωτικά μονοπώλια οδηγούν αναπόφευκτα σε κοινωνικό ολοκληρωτισμό – τον οποίο ίσως είναι φανερό ότι αντιμετωπίζουμε ήδη. Πρέπει λοιπόν να δημιουργηθούν και να εφαρμοστούν ουσιαστικοί αντιμονοπωλιακοί νόμοι και μηχανισμοί στην Ελλάδα και στον υπόλοιπο κόσμο που θα προστατεύσουν από τη δημιουργία τέτοιων ολοκληρωτικών συστημάτων τους μεσαίους και μικρούς παραγωγούς, μεταποιητές και εμπόρους και φυσικά τους καταναλωτές. Πρέπει επίσης να αλλάξει η στάση του πλήθους απέναντι στον καταναλωτισμό και να συνειδητοποιήσει την πραγματικά στρατηγική σημασία που έχουν οι αγοραστικές επιλογές του.

Αυτή τη στιγμή το πλήθος μοιάζει να είναι πολύ μπερδεμένο από τις εξελίξεις για να ασχοληθεί με αυτά τα θέματα, αλλά αν γίνει η ενημέρωσή του, αργά ή γρήγορα θα γίνει φανερή η τεράστια ανάγκη να προστατευθεί ο πανάρχαιος φορέας του πολιτισμού που λέγεται Εμπόριο και η τάξη των μικρομεσαίων επαγγελματιών.

Απαιτείται προσεκτική στάση απέναντι στους πολυεθνικούς Δαναούς με τα υπερβιομηχανικά, εντυπωσιακά και φθηνά δώρα τους, τα οποία ίσως αποδειχτούν τελικά ένας Δούρειος Ίππος για την επιβολή μιας νέου τύπου φεουδαρχίας…

Πηγές:

• The End of Free Market, Ian Bremmer, 2009
• Λίστα των conglomerates που δρουν ανά ήπειρο στη Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_conglomerates
• Αντιμονοπωλιακοί κανόνες της Ευρωπαϊκής Ένωσης: http://ec.europa.eu/youreurope/business/profiting-from-eu-market/competing-fairly/index_el.htm
• 65 εμπορικές εταιρείες που κλείνουν στις Η.Π.Α. http://www.walletpop.com/specials/retail-stores-closing-doors
• Η μεσαία τάξη συρρικνώνεται καθώς το χάσμα ανάμεσα στους πλούσιους και τους φτωχούς μεγαλώνει http://www.thelocal.de/money/20100615-27863.html
• Πτώση στην καταναλωτική πίστη κατά τη διάρκεια της κρίσης
• http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/5/comScore_ARS_Reports_Decline_in_Loyalty_for_Many_Consumer_Goods_Brands_During_Recession
• Η εξαφάνιση του Αμερικανού καταναλωτή και ο επερχόμενος εμπορικός πόλεμος: http://robertreich.org/post/789574303/the-vanishing-american-consumer-and-the-coming-trade

Λεζάντες

1. Οι σχέσεις των μονοπωλίων με τους υπαλλήλους τους, όπως αποτύπωναν λαϊκοί καλλιτέχνες στην προηγούμενη μεγάλη οικονομική κρίση των Η.Π.Α.
2. Ο J.P. Morgan, ο μεγάλος «δάσκαλος» του μονοπωλιακού καπιταλισμού που από το 1890 ξεκίνησε να ενώνει αμέτρητες εταιρείες αναμεταξύ τους. Σήμερα η JPMorgan Chase είναι η ισχυρότερη εταιρεία στον τομέα των επενδύσεων με κεφάλαιο 2 τρισεκατομμυρίων δολαρίων!